品牌定位等同品类 差异化成功，规模化很难

简一过去几年的成功，让不少品牌都在挖空心思做“品类”。作为强差异化战略而言，简一是很成功的，但这给规模化带来了障碍——如何实现规模的华丽转身是值得志林思考的。

在活动当天，谢悦增也谈到，将品牌与品类进行捆绑，好处是建立壁垒，阻挡了别人进来;但时间一长，自己想走出去也变得很难。他举例说，马可波罗品牌经过多年的发展，产品已经改变了很多轮次，但现在很多人提到马可波罗品牌，还是说仿古砖。

我认为，定位理论更适用于快消领域。加多宝定位凉茶是很成功，它的配方不用变，只需改变包装。但做水的时候，它也不再用“加多宝”品牌而改用“昆仑山”了。

说得直接点，品牌与品类捆绑的太紧，短期内，品类能较快取得消费者认知;长期而言，品类可能会成为品牌发展的一剂毒药。

快速成长、立竿见影是众多培训机构的独门绝技。但做企业，尤其是做品牌，这是长远的事业。

定位理论是把品类突出、不断强化，以此带动品牌认知，用地毯式广告轰炸的方式取得高曝光率，这种做法对饮料、酒类等极高毛利的产品更加适用。而对陶瓷产品来说，如要追求更高毛利率，只能提高售价，增加渠道返点。这样一来，反而会增加消费者的无形支出，在价格上失去竞争力，从而失去规模化的竞争优势，只能停留在个性强差异化竞争的路上。

恋爱不结婚 品牌和品类的最好关系

换个角度来说，1974年创立的鹰牌，时至今日其产品已更新了无数次，如果现在觉得现代风格与鹰牌不配，要新建品牌如鹰牌2086——独立品牌，独立渠道，在市场上形成竞争。但我担心的是，鹰牌2086导购会说，鹰牌太老，产品跟不上——这就与鹰牌的发展形成了悖论。所以为什么一定要独立2086品牌呢?鹰牌就不可以现代吗?

所以，品牌的定位是定在消费者上，而不应是在风格上，更不应该长期定在品类上，品牌应该紧跟消费者的消费趋势而不断调整。鹰牌过去改变了那么多次，现在应该继续变，学会放弃。尤其是我们作为大品牌，要全品类、全渠道地拓展。

此中根本原因在于，建陶产品的风格和品类，一定会随着流行的趋势而改变。想当初，欧神诺的宝玉产品如日中天，我想，玉文化在中国有几千年的历史，宝玉产品的色彩和品质比真玉石还好，可以说是登峰造极，应该可以成为经典，一直流行下去。但是这两年，销售急转直下，不是我们的产品不好了，而是流行在改变。现在简约风格的兴起，需要色纯，大面积表现，而宝玉更适合奢华，古典的风格营造。

所以建陶企业把品牌寄生在品类或风格之上，风险太大，且难以持续。

品牌要长久，品类要创新，风格要流行，三者硬要捆绑在一起，短期可行，但长期看，就算品类坚持不变，但流行都不以个人的意志为转移。所以品牌、品类与风格可以谈恋爱，但最好不要结婚。

俗话说，所谓婚姻是爱情的坟墓，在这里或许也适用，如果还生了儿子，那更是一辈子的事，永远无法解脱。

后记

为什么会写这篇文章?3月28日下午，第14届新锐榜活动的“新锐挑战”邀请了3位嘉宾谈现代仿古砖。点评嘉宾有我、谢悦增等五人组成。我是第二次担任点评嘉宾了。除活跃气氛“作秀”成分外，大家在现场还谈出很多值得深入总结和思考的观点。我认为这挺有意义，所以后来应陶城报邀请，我就把这些写了出来。(鲍杰军)